每到一年春

你種下一片草

若我來(lái)問(wèn)你

口紅粉底眼線(xiàn)丟掉丟掉

素顏的你

膚若凝脂面如芙蓉可還在？

若想顏值不輸，接下來(lái)的報(bào)告一定要看！

首先，我們來(lái)看看行業(yè)大趨勢(shì)

護(hù)膚行業(yè)在經(jīng)歷了前兩年的快速發(fā)展后，2017年增長(zhǎng)放緩至3%，但日均檢索量高達(dá)560萬(wàn)，比彩妝整體行業(yè)仍高出一半有余。

移動(dòng)端貢獻(xiàn)了89%的檢索量，品牌產(chǎn)品詞和通用詞的檢索比例與前一年基本一致。

從季節(jié)性來(lái)看，夏季由于有更多的護(hù)膚訴求而有明顯搜索上漲，另外換季的肌膚煩惱也會(huì)帶來(lái)一輪搜索小高峰。

盡管高增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但是在這看似波瀾不驚的表面之下，卻是千萬(wàn)股新生力量與頑強(qiáng)勢(shì)力的斗爭(zhēng)，品牌更迭、技術(shù)升級(jí)、消費(fèi)者進(jìn)階，讓這個(gè)行業(yè)始終有著前進(jìn)的原動(dòng)力。

在所有的護(hù)膚相關(guān)檢索中，有57%的檢索量是與護(hù)膚功效（如美白、祛痘、控油、抗老、淡斑等）需求相關(guān)，而去年這個(gè)比例還是53%。可以說(shuō)是功效的需求推動(dòng)進(jìn)步，不同的年齡段、性別、膚質(zhì)和各種外部因素都使得每個(gè)人的護(hù)膚功效訴求天差地別。

相信現(xiàn)在的消費(fèi)者都有一套自己的護(hù)膚心得，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者除了基礎(chǔ)護(hù)膚需求外，比如換季、突發(fā)的皮膚問(wèn)題或特別的場(chǎng)景會(huì)激發(fā)對(duì)某些護(hù)膚功效格外迫切的需求時(shí)，我們將護(hù)膚的功效不再簡(jiǎn)單的一概而論，而是細(xì)分成四大類(lèi)別：

－基礎(chǔ)型需求－

－個(gè)性化需求－

－特殊化護(hù)理－

－醫(yī)美類(lèi)手段－

適用于大部分人群且無(wú)明顯個(gè)體差異的的基礎(chǔ)護(hù)膚需求

（你用我用全都用啊～～～）

作為初階的護(hù)膚需求，基礎(chǔ)型需求占比18%，主要是三大功效：清潔、保濕和防曬。

消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)型需求已經(jīng)非常成熟和了解，因而檢索量出現(xiàn)了同比的小幅下滑。

清潔和保濕是全年需求，而防曬則是在夏季有著明顯的檢索量增長(zhǎng)，但是如春季、冬季和是室內(nèi)防曬相關(guān)的需求卻在穩(wěn)步上升中。

但是你以為基礎(chǔ)型的護(hù)膚就這么平淡嗎？

還記得去年景甜洗臉的5分鐘視頻嗎？

還記得白到反光的娜扎走到哪兒噴到哪兒的防曬噴霧嗎？

明星接地氣的“親身演繹”給這些基礎(chǔ)產(chǎn)品打上了個(gè)大大的“親測(cè)有效”的標(biāo)簽，所用的產(chǎn)品檢索量也是水漲船高，景甜洗臉視頻中所用的Pola黑BA潔面檢索量大漲11倍，而娜扎所用的兩款防曬噴霧也成了去年的網(wǎng)紅單品，至少小編和小編的小伙伴們都買(mǎi)了。

對(duì)于成熟的基礎(chǔ)產(chǎn)品，明星接地氣＋生活化的親身演繹，比精修的廣告硬照更有說(shuō)服力和帶貨力。

在基礎(chǔ)護(hù)理的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者根據(jù)自身的皮膚狀態(tài)補(bǔ)充有針對(duì)性的護(hù)膚需求

（人各有皮，我選我要的）

個(gè)性化的需求占比57%，也是4大需求中占比量大的，檢索量也是穩(wěn)中有升。小仙女們也深諳此道，會(huì)在基礎(chǔ)護(hù)理的產(chǎn)品之上，選擇適合自己膚質(zhì)、需求的補(bǔ)充性功效產(chǎn)品。

從百度大數(shù)據(jù)來(lái)看，抗痘控油和美白淡斑仍舊占據(jù)前列席位，與去年的趨勢(shì)并無(wú)大異。

抗老已經(jīng)連續(xù)多年出現(xiàn)在快速增長(zhǎng)的榜單上，今年依舊保持著22%的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。但是我們也發(fā)現(xiàn)，抗老，已經(jīng)不簡(jiǎn)單只是對(duì)抗皺紋，消費(fèi)者更擔(dān)心的是臉垮掉！面部的提拉緊致飽滿(mǎn)對(duì)抗地心引力才是抗老的全部！

此外，瘦臉盡管占比不大，但15％的漲幅也不容小覷。

經(jīng)過(guò)金主爸爸們這么多年的教育，以及小仙女們?cè)谶@張臉上的努力嘗試耕耘，相信每個(gè)人都有自己的一套護(hù)膚routine。小編現(xiàn)在的護(hù)膚訴求就是要對(duì)抗初老＋白更白更透白！（似乎不小心暴露了年齡）。

由于環(huán)境、特殊階段或突發(fā)性問(wèn)題導(dǎo)致的皮膚狀況而所需的短期強(qiáng)效護(hù)理

（“作”出來(lái)的皮膚問(wèn)題，求安慰要抱抱）

特殊護(hù)理在整個(gè)功效需求中占比15%，同比增長(zhǎng)12%。

小編所在的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在就特別需要特殊護(hù)理，在發(fā)布了大量高品質(zhì)高顏值的行業(yè)報(bào)告后，大家討論的話(huà)題變成了如何拯救缺覺(jué)造成的黑眼圈眼袋，長(zhǎng)期對(duì)電腦的毛孔粗大，出差造成的皮膚過(guò)敏，姨媽期里突然爆出的痘痘……

而這些突發(fā)問(wèn)題就會(huì)讓你忍不住急切剁手購(gòu)買(mǎi)在日常routine之外的“靈丹妙藥”，于是梳妝臺(tái)又多了些新來(lái)的瓶瓶罐罐。

包括了黑眼圈、眼袋、脂肪粒等在內(nèi)的眼部問(wèn)題占據(jù)了特殊護(hù)理的榜首，其次是抗敏和毛孔問(wèn)題，每一個(gè)突發(fā)問(wèn)題就讓人揪心到抓狂。

加班（玩手機(jī)）族的熬夜睡眠不足，過(guò)敏和孕期哺乳期是特殊性護(hù)理需求上升的三大誘因，除此之外，醫(yī)美后的護(hù)理、旅途護(hù)理和運(yùn)動(dòng)相關(guān)護(hù)理也表現(xiàn)出了極大的增長(zhǎng)潛力。

醫(yī)美是徹底且有效地處理護(hù)膚難題的終極手段

（終有一天，當(dāng)瓶瓶罐罐拯救不了問(wèn)題，醫(yī)美就是救星）

盡管依靠醫(yī)美手段解決護(hù)膚訴求只占到10%，但是23%的同比增長(zhǎng)彰顯了消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美手段的趨之若鶩。

目前消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美抱著開(kāi)放的心態(tài)，利用醫(yī)美手段解決美白、瘦臉和抗老問(wèn)題的檢索量保持高速增長(zhǎng)。

在現(xiàn)有的醫(yī)美手段中，美容針、激光和射頻檢索量大，而“埋線(xiàn)提拉”、“線(xiàn)雕”這樣的新手法將會(huì)成為下個(gè)黑馬，狗年春晚上難得亮相的天后王菲都逃不過(guò)群眾的火眼金睛，被看出了做過(guò)線(xiàn)雕的痕跡。連女神都在用的醫(yī)美手段，你還不心動(dòng)嗎？

從護(hù)膚產(chǎn)品的檢索變化上，我們同樣也看到了消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚功效的孜孜以求。

面膜依舊占據(jù)產(chǎn)品線(xiàn)榜首，但比起去年34%的產(chǎn)品搜索份額，下降了不少，主要原因是消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)型產(chǎn)品的認(rèn)知成熟又充分，而且DIY面膜的檢索量有明顯的下滑，醫(yī)美產(chǎn)品位列第二，防曬其次。

不得不說(shuō)眼部護(hù)理今年首度攀升至產(chǎn)品榜單前5名，攜手精華，一起代表著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的進(jìn)一步提升。

另外，從快速增長(zhǎng)的產(chǎn)品來(lái)看，2017年迎來(lái)了安瓶的集中爆發(fā)，產(chǎn)品大漲156%，安瓶以更高的濃度，更有效的集中護(hù)理，更衛(wèi)生的產(chǎn)品包裝，成為了很多消費(fèi)者的特殊護(hù)理首選。同樣也是小劑量小包裝的vc粉也成了痘坑救星，晚安粉的大風(fēng)尚未過(guò)去，今年繼續(xù)上榜。

看到這里，大家與我一樣一定有種深深的感覺(jué)，那就是——時(shí)代在進(jìn)步！

在護(hù)膚這件大事上：

基礎(chǔ)需求人人懂，嘗個(gè)新鮮也不錯(cuò)

個(gè)性需求更細(xì)分，畢竟我們不一樣！

特殊護(hù)理場(chǎng)景化，熬夜急救要對(duì)黑眼圈痘痘say no！

醫(yī)美手段悄然崛起，女神不老的終極法寶技能get

而這四個(gè)階段見(jiàn)證了整個(gè)護(hù)膚理念的進(jìn)步與成熟，改變了消費(fèi)者的routine，也刺激著消費(fèi)者去探索更多未知的領(lǐng)域。

（年度檢索量大于6萬(wàn)的快增速高端品牌）

在去年的行業(yè)報(bào)告中，我們羅列了6大貴婦牌，今年這些貴婦品牌依舊來(lái)勢(shì)洶洶。在檢索量top50的品牌中，高端品牌已經(jīng)占據(jù)了18個(gè)席位，比去年多了4個(gè)席位。

而今年在高增速的貴婦牌榜單上，我們看到了更多來(lái)自日本和歐洲的小眾品牌，每一個(gè)品牌都能帶著非同尋常的功能背書(shū)和品牌故事告訴你一千個(gè)非買(mǎi)不可的理由。

號(hào)稱(chēng)諾貝爾級(jí)面霜的銀霜今年位列漲幅榜榜首，新面孔還有來(lái)自法國(guó)的香緹卡和來(lái)自匈牙利皇室品牌Omorovicza。

畢竟小仙女是靠護(hù)膚品續(xù)命的，打開(kāi)貴婦牌，摸摸這瓶身，聞聞這香味，瞅瞅這質(zhì)地，無(wú)一不透露著都是非同一般妖艷賤貨的優(yōu)越感。有千元面霜萬(wàn)元精華在臉，連走路都是自帶BGM的呢！

那么是誰(shuí)在買(mǎi)貴婦牌呢？

（高端品牌分地域檢索量）

我們分析了高端品牌檢索量的地域分布，北上廣江蘇浙江無(wú)疑貢獻(xiàn)了大量的檢索，但二三線(xiàn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度不容小覷。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)渠道因?yàn)殡娚潭呀?jīng)沒(méi)有了地理的阻隔，下一步如何在高潛力的市場(chǎng)建立起品牌知名度傳播品牌故事成為了金主爸爸們的新使命。

比起貴婦牌動(dòng)輒千元萬(wàn)元的投入，還有一些理性的小仙女們會(huì)尋求更有效專(zhuān)業(yè)的途徑，花一樣的錢(qián)得到更好的效果，因此醫(yī)美藥妝品牌在小仙女專(zhuān)業(yè)化進(jìn)階的道路上異軍突起。

（高增長(zhǎng)護(hù)膚品牌）

把成分寫(xiě)在標(biāo)簽上的加拿大品牌the ordinary成為了專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的代表，捏著小滴管仿佛又回到了實(shí)驗(yàn)室的時(shí)光里。來(lái)自西班牙的安瓶三大品牌用小小的玻璃瓶征服了太多人的錢(qián)包。（對(duì)，小編的小伙伴奔波在巴塞羅那的藥妝店就是在尋找能一夜回春的小安瓶）臺(tái)灣的醫(yī)美品牌Dr.Wu以及小編在寫(xiě)報(bào)告期間屯了2套的Filorga也赫然在榜。

從百度大數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者對(duì)偏方的熱度逐步降低，什么醋泡雞蛋，黃瓜貼面正逐步被專(zhuān)業(yè)化的成分所取代。

蘆薈、玻尿酸和VE是搜索護(hù)膚成分，但是從漲幅榜，我們看到的只有“專(zhuān)業(yè)”兩個(gè)字，小編也只有兩個(gè)字反饋，那就是“服氣！

漲幅一的煙酰胺，主打功效美白，寶潔集團(tuán)下諸多明星美白產(chǎn)品均有采用，小伙伴們親測(cè)有效。

漲幅二視黃醇，主打功效抗老，資生堂集團(tuán)下的多款賣(mài)斷貨的抗皺霜都有它的身影，尤其是大家所熟知的小針管，用后要特別注意防曬哦。

漲幅三阿魏酸，主打功效抗氧化，17年大火的蘭蔻安瓶精華主打的就是高濃度阿魏酸，讓你28天煥然新生。

感覺(jué)今年不買(mǎi)一臺(tái)射頻美容儀，就不好意思自稱(chēng)小仙女！

對(duì)大部分的消費(fèi)者而言，直接嘗試醫(yī)美是件很難下決心的事情，但是擁有醫(yī)美技術(shù)的美容儀顯然更安全也更容易接受。

美容儀的科技風(fēng)愈刮愈猛，從今年的明星產(chǎn)品榜單上，除了Refa主打微電流，其余均是射頻美容儀。射頻可直達(dá)皮膚深層,刺激膠原蛋白再生,全面收緊皮膚,填平因膠原減少而出現(xiàn)的皺紋，小伙伴說(shuō)做完是肉眼可見(jiàn)的pengpeng臉，組里好幾個(gè)小伙伴悄悄把它放進(jìn)了購(gòu)物車(chē)?yán)铩?/span>

花了大錢(qián)買(mǎi)更好的產(chǎn)品，更專(zhuān)業(yè)的美容儀，不好好用怎么對(duì)得起花出去的錢(qián)？

乳化、按摩一個(gè)都不能少，越來(lái)越多的產(chǎn)品孰先孰后大有講究，關(guān)于產(chǎn)品使用步驟大漲20%。

此外，產(chǎn)品搭配也成為了新課題，為了發(fā)揮產(chǎn)品的功效，小仙女們紛紛表現(xiàn)出了無(wú)比高昂的科研熱情，為自己的心頭好組個(gè)完美CP。

當(dāng)然搭配這事兒遇到了佛系小仙女，就變成了“用全套”，尤其是貴婦牌買(mǎi)全套，不得不說(shuō)放在梳妝臺(tái)上看著也是極為賞心悅目的，小編默默要去攢錢(qián)了。

以上便是今年行業(yè)報(bào)告的主要內(nèi)容，讓我們有個(gè)速速的總結(jié)：